O VALOR PERCEBIDO NO LUXO FALSIFICADO PELO CLIENTE DE ARTIGO LEGÍTIMO: UMA INVESTIGAÇÃO QUALITATIVA.

THE PERCEIVED VALUE IN FORGED LUXURY BY THE CUSTOMER OF AUTHENTIC ITEM: A QUALITATIVE RESEARCH.

The counterfeiting of brands and products is an illegal business of colossal dimensions, in Brazil and in the world. Several researchers have been trying to establish the profile of who buys fake and what determines it. Nevertheless, few studies have addressed the real consumer, who already purchased counterfeit items, because on such a condition appears a certain inhibition to unfold the fact and approach the matter. On the list of fakes, those related to luxury brands embed a special ability to attract customers, at par with a wide financial margin maneuverable (difference between the price of the original article and the cost of the corresponding false) by the supplier of the illegality. An additionally intricate case is the consumer that holds, from a luxury brand, both fake and originals items. Therefore, the objective of this article is to analyze the perceived value in a counterfeit luxury brand by the customer who also consume a corresponding legitimate item. The study aligns to the present academic, government and business interest as to what leads a person to make use of something wrapped in legal and/or moral objections and the circumstances in between. Upon an exploratory and qualitative scheme, 12 in-depth interviews were conducted with Brazilians. Respondents widely converge on indication of aesthetics as the benefit that most impact perceived value in a luxury item. Almost as significant, in the sample, is the symbolic benefit of social distinction achievable with the luxury item. The fake, to the interviewed, make such an increase in prestige. Thus, the person uses item of a luxury brand, although fake, where it intends to take advantage of the aesthetic beauty and/or project himself/herself to others. The games of beauty and appearance request presentation in a luxurious 'packaging' made of luxury brand products. However, insufficient income or the attractiveness of the perceived value of the counterfeit prevents all original elements of 'packaging'. Incorporated the spoofed, respondents know that not always it can be what it is not, that is genuine. It is left, then, to reveal the origin of the goods and make it so that it will bring good repercussion. According to the respondents, it is essential to know how to use the object of fake luxury brand, to gain in order to gain the inherent potential perceived value. In an astute way of use, the consumer does not want to transmit in her/his circles the fake goods for real, towards eliminating the social risk of being unmasked. Instead, he/she creates a narrative something favorable and even prestigious: a) displaying knowledge about the original brand; b) commenting about THE travel abroad in which the product was purchased; c) exposing a smart buyer profile. In the opposite direction, respondents give little weight to quality and durability of the fake articles from luxury brands. From this lower quality of the fake, recognized by the subjects of the sample, arises a compromise of the functional benefits derived from that. However, if aesthetic is well configured in the fake article, the benefit of social distinction is reached, whatever the perceived value. Finally, for the intervening limitations, suggestions to overcome them are presented in the article. [ABSTRACT FROM AUTHOR]

A falsificação de marcas e produtos é um negócio ilegal de dimensões colossais, no Brasil e no Mundo. Diversos pesquisadores vêm tentando estabelecer o perfil de quem compra falsificação e o que a determina. Mas poucos estudos abordaram o consumidor real, que já adquiriu artigos falsificados, porque sobre tal condição incide certa inibição a se revelar e do assunto tratar. No rol das falsificações, aquelas que tocam às marcas de luxo embutem uma especial capacidade de atrair clientes, ao par com uma ampla margem financeira manobrável (diferença entre o preço do artigo original e o custo do correspondente falso) pelo fornecedor da ilegalidade. Uma ocorrência adicionalmente intrincada é o consumidor que detém, de uma marca de luxo, tanto itens falsificados quanto originais. Por isso, o objetivo deste artigo é analisar o valor percebido nas marcas de luxo falsificadas pelo cliente que tanto as consomem quanto correspondentes itens legítimos. Alinha-se ao atualíssimo interesse acadêmico, governamental e empresarial a respeito do que leva a pessoa a fazer uso de algo envolto em objeções legais e/ou morais e as circunstâncias de permeio. Num esquema exploratório e qualitativo, 12 entrevistas em profundidade foram realizadas com brasileiros. Os entrevistados convergem bastante na indicação da estética como o benefício que mais impacta o valor percebido num artigo de luxo falsificado. Quase tão significante, na amostra, é o benefício simbólico da distinção social que se possa alcançar com o artigo de luxo. O falso, aos entrevistados, propicia esse incremento de prestígio. Por isso, a pessoa usa item de uma marca de luxo, ainda que falsificada, onde intende usufruir da estética bela e/ou se projetar aos outros. Os jogos da beleza e da aparência pede que o ser se apresente numa 'embalagem' luxuosa, constituída de produtos de marcas de luxo. A renda insuficiente ou a atratividade do valor percebido dos falsificados, porém, impede que os elementos da 'embalagem' sejam todos originais. Incorporado o falsificado, os entrevistados sabem que nem sempre ele pode ser o que não é, isto é, genuína. Resta, então, revelar a origem da mercadoria e fazê-lo de modo que isso lhe traga boa repercussão. Consoante os entrevistados, é fundamental saber utilizar o objeto de marca de luxo falsificado, para granjear o valor percebido potencial que elas embutem. Num astuto modo de uso, o consumidor não pretende passar, nos seus círculos, a mercadoria falsa por verdadeira, para eliminar o risco social de ser desmascarada. Em vez disso, cria para si uma narrativa algo favorável e até prestigiosa, mediante: a) a exibição de conhecimentos sobre a marca original; b) comentários sobre viagens ao exterior em que o produto foi adquirido; c) exposição de um perfil de comprador esperto. Na direção oposta, os entrevistados dão pouco peso ao atributo qualidade e ao benefício durabilidade dos artigos falsificados de marcas de luxo. Dessa menor qualidade do falso, reconhecida pelos sujeitos da amostra, exsurge um comprometimento dos benefícios funcionais derivados daquela. Sem embargo, se no artigo falsificado estiver a estética bem configurada, o benefício da distinção social é atingido, o quer sustenta o valor percebido. Por fim, para as limitações incidentes, sugestões para superá-las são expostas no artigo. [ABSTRACT FROM AUTHOR]

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